U jeku predizborne kampanje, kada su očekivanja od javnog medijskog servisa u svakom demokratskom okruženju visoka, a njegova odgovornost povišena, RTS je privukao pažnju ne svojim izveštavanjem o aktivnostima političkih stranaka, već – promocijom novih lica. RTS je 17. septembra u Sava Centru organizovao veliku promociju nove programske šeme i najavio češće emitovanje kviza Potera, premijerne serije, strane filmove, sportske i dokumentarne programe. Ovo je bila prilika i da se predstave nova lica, odabrana na poslednjem konkursu iz juna meseca. Već sledećeg jutra najposećeniji tabloidni portali su tu temu preuzeli kao izrazito afirmativnu, lifestyle i estradnu vest.
Zanimljivo je da u momentu kada je fokus građana na političkim dešavanjima, pa su veće i potrebe od medijske institucije koju ti građani finansiraju, RTS promoviše nova lica, zabavne programe i pokušava da izgradi narativ „novog početka“. Umesto da se govori o uređivačkoj politici, političkom pluralizmu, poverenju i načinu izveštavanja o vlasti i konkurentskim listama, RTS, a potom i niz tabloida, nameće teme „novih lica“, „nove šeme“, „novog vizuelnog identiteta“, mladosti i zabave. RTS je taj narativ gradio još od avgusta, a sada ga je pretvorio u veliki javni događaj. To je klasična strategija preoblikovanja ili osnaživanja reputacije kroz institucionalni rebranding. Bila bi to legitimna strategija, da RTS ne pokušava da promeni percepciju institucije kroz spolja vidljivu modernizaciju, bez bilo kakve suštinske promene njenog najvažnijeg političkog proizvoda, a to je informativni program.
Javni servis može promeniti voditelje, scenografiju, grafiku, logo i programsku šemu, ali sve dok politička raspodela moći u informativnom programu ostaje praktično ista, RTS nije ništa bolji, odgovorniji, objektivniji i profesionalniji nego inače
Činjenica da ova priča vrlo intenzivno ulazi u provladin tabloidni ekosistem važnija je od novih voditelja. Alo, recimo, vest o „novom“ RTS-u stavlja u rubriku “Estrada“, potpuno afirmativno i bez ikakvog kritičkog konteksta, dok se na istoj strani nalaze izrazito negativni tekstovi o predstavnicima Studentske liste. Ovakav raspored elemenata i sadržaja proizvodi upečatljivu asimetriju. Na jednoj strani RTS predstavljen kao simbol profesionalnosti, modernizacije, novih lica, normalnosti svakodnevnog života, a nasuprot njega politički protivnici vlasti naslikani kroz konflikt, skandal, optužbe, kriminalizaciju i personalne napade.
Masovno afirmativno tabloidno tretiranje priče o „novom“ RTS-u stoga može imati još jedno značenje – RTS više nije samo medij koji tabloidi povremeno citiraju, već institucija čiji se novi imidž uklapa u širi narativ stabilnosti, normalizacije i institucionalnog kontinuiteta koji, zanimljivo, i predsednik i vladajuća stranka potenciraju ovih dana u svojim predizbornim nastupima. To ne mora biti rezultat formalnog dogovora između RTS-a i tabloida da bi imalo politički efekat. Medijski sistemi često funkcionišu upravo kroz usklađene interese i međusobno pojačavanje narativa, a ne kroz eksplicitnu centralnu naredbu.
Tajming, naravno, nije slučajan i veoma je važan. Promocija inoviranog, vedrog i nasmejanog RTS-a ne dešava se u politički neutralnom periodu. Izborna kampanja je već u toku, RIK proglašava liste, a aktivnosti SNS-a, Studentske liste, SPS-a i drugih emituju se u programu javnog servisa. Zato događaj koji bi pre nekoliko meseci bio obična programska promocija, u septembru ima dodatnu funkciju: RTS pokušava da osnaži i nadogradi sopstveni (slab i devalviran) institucionalni autoritet u momentu kada će njegova uređivačka politika biti jedna od ključnih tačaka izbora, a njegovo izveštavanje pod budnim okom publike i stručne javnosti. Problem, naravno, nije u tome što RTS predstavlja nove voditelje, ali problem nastaje ako se kozmetička modernizacija koristi kao zamena za uređivačku transformaciju. Javni servis može promeniti voditelje, scenografiju, grafiku, logo i programsku šemu, ali sve dok politička raspodela moći u informativnom programu ostaje praktično ista, RTS nije ništa bolji, odgovorniji, objektivniji i profesionalniji nego inače.
Zato je ovaj promotivni događaj u ovom trenutku dodatno problematičan, jer doprinosi depolitizaciji percepcije RTS-a. Umesto da se pred izbore javnost pita koliko je vlast zastupljena u Dnevniku, kako se predstavljaju Studentska lista i opozicija, ko bira teme, ko dobija intervjue i kakva pitanja, koliko je predsednik prisutan van striktno izbornih aktivnosti, priča postaje tokoliko se vizuelno RTS promenio, koliko ima novih ljudi i novih zabavnih sadržaja. Reputaciono, to može imati efekat na jedan deo publike kojoj će javni servis izgledati obnovljeno, savremenije i otvorenije, ali to ne sme i ne može da potisne činjenicu da bez promene političkih obrazaca RTS-a napretka i promene nema.
Umesto da se pred izbore javnost pita koliko je vlast zastupljena u Dnevniku, kako se predstavljaju Studentska lista i opozicija, ko bira teme, ko dobija intervjue i kakva pitanja, priča postaje tokoliko se vizuelno RTS promenio, koliko ima novih ljudi i novih zabavnih sadržaja
RTS je konkurs za „nova TV lica“ predstavljao kao otvaranje institucije: Duška Vučinić je u avgustu naglašavala da posle mnogo godina „otvaraju vrata“ ljudima koje prethodno nisu poznavali iz drugih medija. To može delovati kao još jedan, izuzetno jak komunikacijski motiv pred izbore – otvoren RTS, novi ljudi, nova generacija, promene. Ali, za gledaoce, građane koji se pripremaju da izađu na birališta za nekoliko nedelja, ključna pitanja nisu ko će prezentovati vremensku prognozu i voditi Poteru. Ključno pitanje je samo jedno – da li se „otvorio“ informativni program?
Konačno, RTS ovaj glamurozni „novi početak“ dočekuje bez ijednog potpuno funkcionalnog internog ili eksternog nadzornog tela koje bi smelo ili moglo da mu postavi pitanje, pod rukovodstvom koje je sličan scenario „rebrendiranja“ i „modernizacije“ već jednom odigralo na B92, a čiji je dolazak na čelo kuće i sam osporen. Zato će za analizu ponašanja RTS-a u ovoj kampanji test biti ne koliko je novih lica nego koliko je novih političkih glasova stavio pred svoje kamere i doveo na ekrane građana širom. Ako se ispostavi da je kadrovsko i vizuelno osveženje veliko, a da su struktura političke vidljivosti i (ne)poštovanje elementarnih profesionalnih i etičkih standarda objektivnog novinarstva, pa i samog Zakona o javnim medijskim servisima, ostali isti, onda ovo nije ni reforma, ni poboljšanje, već običan rebranding, prepakivanje u novu ambalažu medijskog proizvoda čija se suština i (bez)vrednost nisu promenili.
