Ako bi trebalo izabrati influensera/ku po kome će se pamtiti leto 2024, to bi mogla da bude Džuls Lebron. Tiktokerka koja se proteklih meseci proslavila frazom „very demure, very mindful, very cutesy“ svojim pratiocima je davala duhovito-satirične savete za poželjno ponašanje u najrazličitijim situacijama – od odlaska na intervju za posao, preko izlaska ili snimanja sadržaja za mreže do stresnih porodičnih situacija. Buzz fraza je nastala kao vrsta koketiranja i podsmevanja tradicionalnim očekivanjima od žena. Popularnost i zaraznost fraze brzo je privukla pažnju velikih korporacija.
Brojni oglašivači želeli su da „odlome“ malo Džulsine popularnosti, pa su ostavljali komentare na njenom TikTok profilu, nadovezujući se na njene savete. Ni poznate ličnosti nisu zaostajale za trendom, pa su Dženifer Lopez, Olivija Rodrigo i Džilijan Anderson više puta upotrebile viralnu frazu u svojim objavama. Džuls Lebron je u međuvremenu postala još popularnija, a za svojih dva miliona sledbenika na TikTok-u objavila je video u kom kaže da joj je trend, koji je počeo kao šala, promenio život i da će, zahvaljujući popularnosti na internetu, kao trans osoba konačno moći i da plati i završi svoju tranziciju.
Ako je proizvod ili sadržaj jedinstven i ima potencijal da postane viralan, važno je da se autorski zaštiti
Ova priča je skrenula pažnju na sve veći finansijski potencijal viralnih trendova koji, ako ih autori ne zaštite ekspresno, mogu biti preoteti. Viralna fraza „very demure, very mindful“ – da bi svojoj autorki nastavila da donosi prihod – morala je da bude zaštićena i registrovana kao robna marka i da tako finansijski može da je eksploatiše samo njena kreatorka. U tom administrativnom procesu Džuls Lebron je pretekao izvesni Džeferson Bejts koji je u Vašingtonu podneo zahtev da se viralna rečenica zaštiti u njegovo ime. Vrlo brzo, u Kaliforniji se pojavio još jedan zahtev za zaštitu autorstva nad drugim delom fraze – navodno sa željom da se kasnije prava ustupe Džuls.
Moć i snaga publike onlajn ovog puta nisu izneverili, pa su ubrzo nakon Džulsine objave, u kojoj kroz suze govori o pokušaju da je prevare, obožavaoci preplavili društvene mreže podrškom, besom i pretnjama onima koji pokušavaju da iskoriste njen sadržaj bez dozvole. U trenutku pisanja ovog teksta, Džuls je na mrežama objavila video u kome samo kratko kaže da je „problem rešen“, što i ne čudi jer, prema rečima advokata, uprkos činjenici da Lebron nije bila prva podnositeljka zahteva za zaštitu fraze, ona bi uvek imala prednost jer uvid u materijal na njenim profilima pokazuje da je zaista prva rečenicu upotrebljavala odnosno smislila.
Ovaj slučaj ukazuje na sve češći problem kreatora sadržaja koji postaju viralni onlajn, a koji potom počinju da se preuzimaju bez ikakve nadoknade i poštovanja za originalni rad. U doba društvenih medija, dinamika intelektualne svojine je značajno evoluirala. Ako je proizvod ili sadržaj jedinstven i ima potencijal da postane viralan – bilo da je u pitanju fraza, način plesa, pokret, način govora – važno je da se autorski zaštiti.
Pre nekoliko godina, pod oznakom #BlackTikTokStrike, afro-američki kreatori na TikTok-u su protestnim objavama skrenuli pažnju na to da ne dobijaju zasluge za svoju kreativnost i originalan rad, te da njihove plesne korake preuzimaju beli influenseri i kapitalizuju ih milionima pregleda i komercijalnim sponzorima. Brojni vodiči pomažu influenserima da bolje razumeju svoja prava i obaveze, u vezi sa viralnim sadržajem koji proizvode, kako ne bi izgubili pravo na finansijsku nadoknadu od šire upotrebe onlajn. U izjavi za britanski Gardijan, advokatica Kajona Mekgi kaže da „talenata ne nedostaje, ali nedostaje informacija, a ljudi koji imaju bolje resurse i dublje džepove svesniji su načina da iskoriste trendove“. Mekgi za britanski list navodi da „čim vidite da vaš rad postaje viralan, morate da radite brzo i odmah podnesete prijavu za žig“.
