Dovoljno je da pored cene od 49.990 dinara stoji precrtanih 79.990 i proizvod počinje da deluje povoljnije. Čak i pre nego što proverimo šta kupujemo, koliko isti model košta kod drugih prodavaca i da li je ranije zaista vredeo 79.990 dinara.
To nije slučajnost. Istraživanja ponašanja kupaca pokazuju da istaknuta referentna cena može da postane „sidro“ prema kojem procenjujemo ponudu. Što je razlika između precrtane i aktuelne cene veća, to je snažniji utisak da nešto dobijamo.
Tokom Black Friday kampanja ovom efektu pridružuju se crvene etikete, veliki procenti, odbrojavanje i poruke poput „još samo danas“. Svaki od tih elemenata skraćuje vreme koje posvećujemo odluci.
Problem nije u tome što je svaka akcija loša. Problem nastaje kada procenat popusta postane zamena za procenu vrednosti.
Precrtana cena postaje početna tačka odluke
Kupci retko znaju napamet uobičajenu cenu televizora, laptopa ili kućnog aparata. Zato nam je potrebna referentna tačka. Prodavac je često nudi kroz precrtanu cenu:
79.990 dinara → 49.990 dinara
Kupac tada najpre vidi uštedu od 30.000 dinara, a tek potom cenu koju treba da plati. Pažnja se pomera sa pitanja „Da li ovaj proizvod vredi 49.990 dinara?“ na pitanje „Da li želim da propustim uštedu od 30.000 dinara?“
Međutim, precrtana cena sama po sebi ne pokazuje koliko je proizvod koštao prethodne nedelje, da li je po toj ceni zaista prodavan niti koliko isti model trenutno košta u drugim prodavnicama.
Zbog toga relevantna referenca nije najveća cifra prikazana uz proizvod, već stvarno kretanje njegove cene.
Veliki procenat pojednostavljuje složenu odluku
Procenat je privlačan zato što omogućava da veoma brzo ocenimo ponudu. Deluje kao jednostavna ocena kvaliteta popusta: 50 odsto izgleda bolje od 20 odsto.
Ali veći procenat ne mora da znači i veću uštedu.
Proizvod snižen sa 12.000 na 9.000 dinara donosi uštedu od 3.000 dinara, iako je popust 25 odsto. Drugi proizvod može biti označen popustom od 50 odsto, a da je njegova aktuelna cena samo neznatno niža od one po kojoj se prodavao tokom prethodnog meseca.
Uz to, procenat ništa ne govori o tome da li kupujemo odgovarajući model, da li su dostava i druge usluge uključene niti da li nam je proizvod uopšte potreban.
Zato procenat može da bude dobar poziv da pogledamo ponudu, ali ne i dovoljan razlog da je prihvatimo.
Odbrojavanje menja pitanje koje sebi postavljamo
Kada vidimo poruku „još samo dva sata“, više ne razmišljamo samo o vrednosti proizvoda. Počinjemo da procenjujemo mogućnost gubitka.
Umesto pitanja:
„Da li je ovo dobra kupovina?“
javlja se drugo:
„Da li ću se pokajati ako sada ne kupim?“
Sličan efekat stvaraju poruke o ograničenim zalihama i velikom broju ljudi koji trenutno gledaju isti proizvod. Ponuda možda jeste vremenski ili količinski ograničena, ali osećaj hitnosti kupcu ostavlja manje prostora da proveri informacije.
Najjednostavnija odbrana nije ignorisanje svih akcija, već unapred postavljen kriterijum: koji proizvod nam je potreban, koliko smo spremni da platimo i pod kojim uslovima kupujemo.
Kada su ta pravila određena pre nego što se pojavi odbrojavanje, odluku manje vodi strah od propuštanja.
Zašto prosečna cena kupljenih proizvoda može da zavara
Tokom velikih akcija često se pojavljuje još jedna zanimljiva pojava: kupci ne moraju da biraju isti proizvod po nižoj ceni, već mogu da iskoriste akciju da kupe bolji i skuplji model.
Neko ko je planirao laptop srednje klase možda će, zahvaljujući popustu, izabrati uređaj iz višeg cenovnog ranga. Plaća više nego što je prvobitno planirao, ali za taj iznos dobija snažniji procesor, više memorije ili kvalitetniji ekran.
Zato podatak da su kupci tokom Black Friday perioda birali skuplje proizvode ne znači automatski da su cene porasle ili da popusti nisu postojali. Može da znači da se promenio miks kupljenih proizvoda.
To je važna razlika:
- jedno je porediti prosečnu vrednost svih kupljenih uređaja;
- drugo je pratiti promenu cene potpuno istog modela.
Samo poređenje istog proizvoda kroz vreme pokazuje da li je njegova aktuelna cena zaista niža. Sve ostalo može biti posledica toga što su kupci promenili izbor.
Kako da proverite da li je popust zaista dobar?
Najbolji način da kupac vrati kontrolu jeste da velikom procentu doda kontekst.
Na stranici proizvoda na Eponudi mogu se uporediti aktuelne ponude različitih prodavaca za isti model. Time se izbegava poređenje uređaja koji imaju sličan naziv ili izgled, ali drugačije specifikacije, količinu memorije, godište ili opremu.
Funkcija „Promena cene“ zatim pokazuje kako se najniža zabeležena cena tog proizvoda kretala tokom vremena. Posetioci mogu da pogledaju prethodni mesec, dok registrovani korisnici mogu da pregledaju period do 12 meseci, odnosno vreme tokom kojeg je proizvod dostupan na platformi.
Tako se vidi da li je aktuelna cena:
- niža od one koja je važila pre kampanje;
- samo vraćena na raniji nivo;
- ili zaista najpovoljnija u posmatranom periodu.
Detaljan vodič o tome kako da pratite cenu i prepoznate pravi popust objašnjava kako da ove podatke koristite pre kupovine.
Ne morate svakodnevno proveravati cenu
Ako aktuelna ponuda još nije dovoljno dobra, odluka ne mora da bude samo „kupujem“ ili „odustajem“.
Registrovani korisnik može da sačuva proizvod, uključi praćenje cene i odredi iznos ili procenat pada pri kojem želi obaveštenje. Kada cena dostigne postavljeni kriterijum, dobija notifikaciju i može ponovo da proceni ponudu.
To menja odnos prema vremenski ograničenim akcijama. Umesto da svakodnevno otvara stranice prodavnica ili reaguje na svaku crvenu etiketu, kupac unapred određuje cenu koja za njega ima smisla.
Tri pitanja koja treba postaviti pre kupovine
Pre nego što prihvatite Black Friday ponudu, dovoljno je da zastanete i odgovorite na tri pitanja:
- Koliko je potpuno isti proizvod koštao pre akcije?
- Da li kod drugog prodavca postoji povoljnija ukupna ponuda?
- Da li bih ovaj proizvod kupio i bez velikog procenta na etiketi?
Prva dva odgovora daju podaci. Treći vraća odluku kupcu.
Aktuelne Black Friday ponude zato treba posmatrati kao početak pretrage, a ne kao dokaz da je kupovina povoljna.
Dobar popust može da izdrži proveru i kada uklonimo crvenu boju, precrtanu cenu i sat koji odbrojava. Tek tada ne kupujemo zato što nas je ponuda požurila, već zato što podaci pokazuju da je odluka dobra.
