H&M, švedski gigant „brze mode“, planira kreiranje digitalnih klonova tridesetak modela iz stvarnog života koristeći veštačku inteligenciju. Cilj je integrisati „digitalne blizance“ u marketinške kampanje i objave na društvenim mrežama. Kompanija ovu nameru komunicira kao istraživanje o tome kako generativna AI može poboljšati kreativnost u modi uz održavanje „pristupa usmerenog na dobrobit ljudi“. Za razliku od potpuno sintetičkih avatara, ovi digitalni blizanci biće zasnovani na stvarnim modelima, koji daju saglasnost i zadržavaju vlasništvo nad svojim virtuelnim likovima. To znači da modeli mogu da licenciraju svoje digitalne dvojnike H&M — ili čak drugim brendovima, uključujući konkurente — za upotrebu u različitim kampanjama, uz nadoknadu vezanu za tradicionalne oblike eksploatacije lika.
Ideja je proizašla iz saradnje H&M sa manekenima i njihovim agencijama, podstaknuta slučajem kada je digitalna slika jednog modela izmenjena bez njenog znanja i saglasnosti. To je globalni kreativni studio H&M podstaklo da predloži sistem u kome modeli mogu da kontrolišu svoje digitalne identitete i da sa njima ostvaruju dodatne prihode. Jedna od prvih manekenki koja je postala deo ovog eksperimenta, Vilma Sjoberg, opisala je svog AI blizanca kao „uzbudljivog i uznemirujućeg“, napominjući da je realizam digitalne dvojnice bio toliko precizan da čak ni njen partner nije mogao lako da uoči razliku. H&M planira da sve digitalne slike modela budu zaštićene vodenim žigom koji će ukazivati na to da su slike generisane veštačkom inteligencijom, čime se obezbeđuje transparentnost za potrošače.
Očekivano, ideja je podelila stručnu i širu javnost. Ona nudi efikasnost – kampanje se mogu proizvoditi brže i jeftinije, bez logistike snimanja fotografija, a modeli bi takođe mogli imati koristi od učešća u više projekata bez fizičkog prisustva. S druge strane, zabrinutost izazivaju neminovna pomeranja poslova u ovom ekosistemu, a kreativci u modnoj industriji se plaše da veštačka inteligencija narušava autentičnost i ljudsko stvaralaštvo. Različita strukovna udruženja koja štite prava zaposlenih u modnoj industriji ističu da inicijativa H&M-a može ugroziti mogućnosti zapošljavanja novih manekena/ki, ali i drugih kreativnih profesionalaca, uključujući šminkere i stiliste.
Očekivano, ideja je podelila stručnu i širu javnost. Ona nudi efikasnost – kampanje se mogu proizvoditi brže i jeftinije, bez logistike snimanja fotografija, a modeli bi takođe mogli imati koristi od učešća u više projekata bez fizičkog prisustva. S druge strane, zabrinutost izazivaju neminovna pomeranja poslova u ovom ekosistemu, a kreativci u modnoj industriji se plaše da veštačka inteligencija narušava autentičnost i ljudsko stvaralaštvo
Zato se naglašava neophodnost jasnih smernica o pristanku i nadoknadi u evolutivnom pejzažu integracije AI u modi, kao i razvijanje pravnog okvira za upravljanje licenciranjem i sprečavanje neovlašćenih modifikacija digitalnih avatara. Paralelno, H&M insistira da se ne radi o zameni ljudi, već o istraživanju novih kreativnih puteva, pri čemu su ljudski modeli i dalje centralni u kompanijskoj strategiji. Osim modne industrije, tu su i dileme iz perspektive potrošača. Kritičari tvrde da modeli veštačke inteligencije mogu da održavaju nerealne standarde lepote i da umanje autentičnost modnih kampanja. Upotreba digitalnih avatara mogla bi dovesti i do jačanja problema sa nerealnom percepcijom izgleda tela među potrošačima.
H&M inicijativi prethodili su slični eksperimenti sa digitalnim inovacijama – brendovi Levi’s i Mango su eksperimentisali sa AI modelima – ali ovo je prvi put da se naglašava etički pristup i uvode saglasnost i vlasništvo nad digitalnim likovima. Kompanija za sada nije precizirala koliko će se digitalni blizanci koristiti, što sugeriše da je u pitanju još uvek pilot faza. U međuvremenu, modna industrija pažljivo prati trend, jer bi on mogao da postavi presedan za to kako AI preoblikuje marketing, rad i percepciju potrošača u sektoru koji se već dugo bori sa temama održivosti i etičkim izazovima.
