Prošle nedelje dogodio se jedan od onih trenutaka u popularnoj kulturi koji je ubrzo okupirao ceo svet. Na koncertu grupe Koldplej, 16. jula na u Foksborou u blizini Bostona, kamera je u zagrljaju snimila Endija Bajrona, direktora kompanije Astronomer, i Kristin Kabot, direktorku ljudskih resursa iste kompanije. Čim su se ugledali na video-bimu, Kristin je prekrila lice, a Endi odmah spustio glavu i nestao iz kadra.
Narednih dana, video Bajrona i Kabot postaje viralan na društvenim mrežama. Počinje mim-mašinerija, pojavljuju se lažna saopštenja i parodije. Nekoliko dana kasnije Endi Bajron podnosi ostavku na čelu kompanije, a Kristin Kabot briše sve profile na društvenim mrežama. Ovaj trenutak od nekoliko sekundi koji je zabeležila kamera pretvara se u globalnu vest i vrhunsku viralnu zabavu. Za samo 11 sati od kada je osvanuo na mreži TikTok, video je pregledan više od 20 miliona puta.
U isto vreme, na drugom kraju sveta, kako pišu svetski mediji, izraelski ministar odbrane predstavlja plan za „humanitarni grad“ u oblasti Rafa, na jugu Gaze. Prema navodima u medijima, planirano je da se u tom prostoru smesti 600.000 raseljenih Palestinaca. Satelitski snimci, koje je objavila Al Džazira, pokazuju masovno rušenje u Rafi, a izraelski opozicioni političari i aktivisti ovaj „humanitarni grad“ nazivaju koncentracionim logorom.
Ipak, čini se da internet ćuti, barem u poređenju sa Bajron-Kabot aferom. Da li su ova dva događaja povezana?
Konzumiraj – repliciraj – zaboravi
U jednoj od najpoznatijih listi medijskih strategija, Noam Čomski navodi distrakciju kao prvi mehanizam kontrole. Ali, da li se ovde zaista radi o zavereničkom skretanju pažnje ili preterano čitamo kulturološke signale pokušavajući da prodremo u strukturu viralnosti? Sistem u kom živimo ima svoje zakonitosti i one ponekad deluju kao da imaju sopstvenu volju.
Internet ne trpi prazninu. Viralni sadržaji poput snimka Bajrona i Kabot traju nekoliko sekundi, ali se beskonačno recikliraju, jer pružaju sve što algoritam „voli“: poznata lica, nepoznatu dramu, korporativni skandal. Savršeno se uklapa u masovnu proizvodnju zabavnih sadržaja koji podstiču pasivnost
Setimo se 2004. godine, kada je tokom Superbuola, Džastin Timberlejk na sceni otkrio grudi Dženet Džekson. Taj trenutak, poznat kao Nipplegate, postao je globalna vest. Preplavio je medije i pokrenuo lavinu diskusija o moralu, cenzuri i pristojnosti na televiziji. U istom periodu, rasplamsavala se politička kriza u Iraku, a američka javnost i svet su saznali za zlostavljanje zatvorenika u Abu Graibu. Teoretičari zavere rekli bi da je neko svesno lansirao Nipplegate da bi zataškao Irak?! Možda nije bilo potrebe, svet je sam izabrao da gleda spektakl.
Internet ne trpi prazninu. Viralni sadržaji poput snimka Bajrona i Kabot traju nekoliko sekundi, ali se beskonačno recikliraju, jer pružaju sve što algoritam „voli“: poznata lica, nepoznatu dramu, korporativni skandal. Savršeno se uklapa u masovnu proizvodnju zabavnih sadržaja koji podstiču pasivnost.
Konzumiraj – repliciraj – zaboravi – to je najčešći narativni luk viralnog sadržaja.
Nasuprot tome, Gaza je „nezgodna“ za viralnost. Nije „priča“ po standardima interneta. U tom smislu, nije pitanje da li smo manje ili više empatični, nego da li sistem u kom živimo favorizuje pažnju koja je brza, laka i emocionalno nabijena, dok potiskuje onu koja je spora, zahtevna i politički kompleksna.
U eri hiperprodukcije informacija, pažnja je najoskudniji resurs, a sve društvene mreže funkcionišu po istom principu – sadržaj koji izaziva emocije više se deli. Ali emocionalna reakcija ne zahteva ni istinu, ni kontekst, dovoljni su šok, sram, bes ili smeh.
Gaza je „nezgodna“ za viralnost. Nije „priča“ po standardima interneta. U tom smislu, nije pitanje da li smo manje ili više empatični, nego da li sistem u kom živimo favorizuje pažnju koja je brza, laka i emocionalno nabijena, dok potiskuje onu koja je spora, zahtevna i politički kompleksna
U Bajron-Kabot aferi dobili smo sve: nelagodu, intrigu, korporativnu dinamiku i komentar Krisa Martina: „Ili imaju aferu ili su vrlo stidljivi“. Dovoljno da se „zavrti priča“. Internet je uradio sve ostalo.
Gaza nema meme-template
Gaza nema meme-template. I dok se internet bavi korporativnim ponašanjem i preljubom, visoki izraelski zvaničnici govore o „logoru“. Ovde dolazimo do još jednog problema. Preusmeravanje pažnje ne mora da se dogodi između dva „nivoa“ tema. Može se dogoditi i unutar jedne teme. Fokus se sa sistemske strukture moći pomera na lični moral. Umesto da govorimo o odnosima moći, nadzoru i privatnosti, komentarišemo izgled Bajronove ljubavnice naspram njegove žene.
Ono što je zajedničko ovim narativima jeste ambivalentnost, koja funkcioniše kao mehanizam depolitizacije. Kada su svi sadržaji podložni relativizaciji, tada je sve podjednako nevažno i stvara zasićenje, a zasićenje rađa pasivnost.
Zato viralni sadržaji poput afere na koncertu grupe Coldplay nisu „druga tema“. Oni postaju glavna tema upravo zbog toga što su isprazni. Takvi sadržaji ne zahtevaju ni političko pozicioniranje, ni kritičko mišljenje, ni znanje. Dovoljno je reagovanje – like, comment, share.
Gaza sa druge strane zahteva sve ono što algoritam ne voli: strpljenje, kontekst, političko obrazovanje. Traži od nas da prepoznamo jezik manipulacije ili prosto rečeno, traži angažman, dok viralni video traži samo refleks. Zato nije toliko iznenađujuće što u medijima „ljubavnica“ dobija više pažnje od „logora“. Nje to zato što svet ne mari za pravdu, nego zato što je pravda previše kompleksna da bi stala u video od nekoliko sekundi.
Zato viralni sadržaji poput afere na koncertu grupe Coldplay nisu „druga tema“. Oni postaju glavna tema upravo zbog toga što su isprazni. Takvi sadržaji ne zahtevaju ni političko pozicioniranje, ni kritičko mišljenje, ni znanje. Dovoljno je reagovanje – like, comment, share
Pitanje je da li je sistem već podešen tako da distrakcija više ne mora da bude izmišljena i da se dešava spontano, jer su uslovi za nju stalno prisutni.
Internet je ipak pronašao način da spoji ova dva događaja. Na Instagram stranici Landpalestine pojavio se video koji optužuje publiku da radije lajkuje, komentariše i deli Bajron-Kabot aferu, nego snimke izgladnele dece u Gazi. Paradoksalno, taj video ima 31,7 miliona pregleda za svega nekoliko dana.
Podela na „trivijalno“ i „ozbiljno“ ovde je sama po sebi pogrešno postavljena. Jer viralni spektakl i politička trauma ne postoje u zasebnim svetovima, niti su ljudi koji uživaju u trivijalnostima apriori bezdušni. Oni funkcionišu u istom algoritamskom sistemu, koji ih organizuje po potencijalu za reakciju, a ne po značaju za društvo.
U tom smislu dolazimo do lažne dileme, logičke i medijske zamke, u kojoj se pretpostavlja da moramo da biramo između dva međusobno isključiva sadržaja, dok zapravo zanemarujemo sistem koji istovremeno omogućava i trivijalnost i tragediju.
Zato je važno da shvatimo da ne biramo između dve vesti, nego da je algoritam to već izabrao za nas.
