Početak zvanične terenske predizborne kampanje dve najjače političke opcije u Srbiji, Srpske napredne stranke i Studentske liste, obeležila su dva predmeta koja putuju Srbijom – velika crna kutija sa natpisom „Blokaderska Srbija“ i primerak Ustava Republike Srbije koji studenti nose biciklima, iz grada u grad.
SNS je u Kragujevcu predstavio „Crnu kutiju – da nikad ne zaboravimo“, instalaciju sastavljenu od predmeta i snimaka koji, po njihovom mišljenju, najbolje predstavljaju prethodni period blokada. Kako je javio portal Mašina, SNS je postavio montažni kontejner sa kamenicama, letvama, ljuskama od jaja i video-snimcima nasilja sa protesta, a tom prilikom Milenko Jovanov je izjavio da kada se „crna kutija“ otvori, pojavljuju se „nasilje i haos“. Nakon Kragujevca, instalacija je krenula u obilazak Srbije.
Biciklisti koji su deo kampanje Studentske liste krenuli su sa Trga republike na desetodnevnu turu „Čuvari Ustava“, podeljeni u dve grupe koje obilaze Srbiju i razgovaraju sa građanima. Ova dva događaja odlično ilustruju činjenicu da savremena politička kampanja odavno nije samo takmičenje programa, kandidata i slogana, već i takmičenje slika.
Politička poruka mora da stane u nekoliko sekundi televizijskog priloga, jednu fotografiju na naslovnoj strani portala, Instagram reel, TikTok ili kadar koji će korisnik prepoznati i bez tona. Mora da bude dovoljno jednostavna da se odmah razume, dovoljno upečatljiva da se zapamti i dovoljno prilagodljiva da može da se ponavlja, deli i reciklira iz dana u dan. I SNS i studenti napravili su upravo takve komunikacione proizvode.
Šta svaka strana želi da ti predmeti znače, kome se njima obraćaju, šta njima komuniciraju, manje ili više uspešno, i gde prestaje njihova moć?
Kutija u koju staje godina i po dana
„Crna kutija“ je komunikaciono vrlo disciplinovan proizvod. U njoj su izložene kamenice, letve, ljuske od jaja i video-snimci incidenata sa protesta, a funkcioneri SNS-a njeno značenje dodatno objašnjavaju pojmovima nasilja, blokada, podela i nestabilnosti. Njihova komunikaciona operacija pokušava da veoma turbulentan i složen period društveno-političke krize svede na nekoliko prepoznatljivih znakova i jednu centralnu interpretaciju. U kutiju su „spakovali“ svoje tumačenje stvarnosti, a selekcija je, naravno, jedan od osnovnih principa političke komunikacije. SNS kampanja ne pokušava da proizvede objektivan arhiv prethodnih godinu i po dana, već da nametne svoje značenje tog perioda. Ne pita šta se sve dogodilo, zbog čega, ko je učestvovao, kakvi su bili zahtevi, koje su institucije reagovale ili nisu reagovale i kako su se događaji menjali.
U kutiju su „spakovali“ svoje tumačenje stvarnosti, a selekcija je, naravno, jedan od osnovnih principa političke komunikacije. SNS kampanja ne pokušava da proizvede objektivan arhiv prethodnih godinu i po dana, već da nametne svoje značenje tog perioda
SNS bira nekoliko prizora i predmeta koji omogućavaju samo jedan zaključak. Za razumevanje „crne kutije“ dovoljan je jedan kadar, koji ima ambiciju da zameni desetine stranica političkog programa. Naziv „Blokaderska Srbija“, crna boja, predmeti povezani sa incidentima i nekoliko snimaka nude publici jasan i gotov interpretativni paket. Zato instalacija funkcioniše i kao medijski događaj. Postavi se na centralnom mestu nekog grada, dođu stranački funkcioneri, okupe se kamere, objasni se njeno značenje i dobije se novi televizijski prilog, novi tekst, nova fotografija. Nekoliko dana kasnije ista kutija pojavljuje se u sledećem gradu i ciklus počinje ponovo. Predizborni događaj je tako postao reprizni format koji omogućava da se ne mora svakog dana izmišljati nova poruka, dovoljna je promena geografije.
Ustav u pokretu kao medijski format
Studentska biciklistička tura koristi drugačiju dramaturgiju, ali počiva na sličnoj logici: politička poruka pretvara se u događaj koji proizvodi slike. U njoj komunikaciona jedinica nije samo Ustav, već ceo mehanizam kojim se „Čuvari Ustava“ čine medijski upotrebljivim, a to je kombinacija koja je već uspostavljena tokom blokada i koja snažno radi – student, bicikl, put, dolazak u novo mesto, doček, susret sa građanima. I ovog puta, Ustav koji se prenosi dalje.
Studentska lista je akciju predstavila porukom da Ustav mora da važi jednako za sve i na svakom mestu, a dve grupe biciklista krenule su različitim rutama kroz Srbiju, zaustavljajući se i razgovarajući sa građanima. Samo putovanje i svaki lokalni doček su kampanja, svaki grad proizvodi novu epizodu iste priče. Ovaj format je zahvalan za društvene mreže, što je prostor u kome je studentska komunikacija neprikosnovena proteklih godinu i po dana, a sama kampanja dobila je dramaturgiju serije – gde su biciklisti danas, koliko su kilometara prešli, ko ih je dočekao, kuda idu sutra. Ovde je važno razdvojiti Ustav kao simbol od političke stvarnosti koju želi da predstavlja. Samo nošenje Ustava po Srbiji ne govori obavezno kako će se sutra tumačiti njegove odredbe, ni kako će se reagovati kada ustavni princip možda dođe u konflikt sa trenutnim političkim interesom. Ali, to ovde i nije predmet analize, jer je u kampanji važno nešto drugo. Izborom Ustava studenti pokušavaju da sopstveni politički identitet povežu sa jasno odabranim pojmovima – institucijama, pravilima, zakonitošću, ograničavanjem samovolje i jednakim važenjem pravila. Ustav je zato komunikaciono obećanje, a ne doslovna potvrda.
I crna kutija i Ustav pokušavaju da kod publike – građana, glasača – proizvedu određenu asocijaciju. Kada pomislite na „blokadere“, SNS želi da vidite crnu kutiju. Kada pomislite na studentsku listu, studenti žele da vidite Ustav. Obe kampanje vode borbu za uspostavljanje svojevrsne „mentalne prečice“ do njihovih političkih nosilaca. Razlika je u tome što SNS želi da definiše protivnika, a studenti žele da definišu sebe.
Tu se pojavljuje i važna razlika između ove dve strategije. Crna kutija je negativno definisana kampanjska poruka, jer ona ne objašnjava šta SNS jeste ili šta će raditi, nego šta bi, prema njegovom narativu, trebalo izbeći. Negativna poruka često je jasnija jer je lakše definisati neželjeni scenario nego objasniti složeni model budućeg upravljanja državom, posebno kada se vlast već suočava sa dugotrajnim kritikama i međunarodnim nalazima o ugroženoj vladavini prava, funkcionisanju institucija i borbi protiv korupcije. Zato je osnovna politička funkcija ovog dela SNS kampanje pokušaj definisanja alternative, „šta će biti ako oni dođu umesto nas“. SNS kampanjom, bar ovim njenim segmentom, ne „prodaje“ sebe već svoju interpretaciju protivnika.
Dočeci, biciklisti, slike veselja i zajedništvo između studenata i građana koji ih pozdravljaju mogu izuzetno uspešno da mobilizuju publiku koja je već emotivno i politički povezana sa studentskim pokretom
Čuvari Ustava, obrnuto, pokušavaju da simbolički definišu sopstveni identitet. Ustav, bicikl, put kroz Srbiju i neposredni kontakt sa građanima imaju za cilj da odgovore na pitanje kakvu sliku o sebi Studentska lista želi da proizvede. Pozitivni simbol lakše je i šire prihvatljiv, a i semantički je komotniji. Ustav je simbol sa kojim će se svaki politički akter deklarativno saglasiti i zato je povezivanje sa njim komunikaciono privlačno, ali samo po sebi neće praviti jasnu političku razliku – što Studentskoj listi, sa ovom snagom i odanošću onih koji je podržavaju, suštinski nije ni potrebno.
Mobilisati svoje, ali i pridobiti druge – da li je moguće?
SNS i Studentska lista na terenu su, do sada, ponudili dve različite, ali elementarne strategije političke komunikacije – negativnu kampanju o protivniku naspram pozitivne samoprezentacije. Pitanje je – da li se one obraćaju različitim glasačima?
Formalno, svaka izborna kampanja će reći da se obraća svim građanima, ali nisu sve poruke jednako efikasne u praksi i kod svih publika. Crna kutija verovatno najlakše komunicira sa biračima kojima su stabilnost, predvidivost i odsustvo društvenih konflikata visoko na listi prioriteta, kao i sa ljudima koji proteste već doživljavaju negativno ili ambivalentno. Za takvu publiku ona ne mora da proizvede potpuno novo mišljenje, već samo da postojeći osećaj dobije još jedno potkrepljenje kroz konkretnu, kuriranu sliku. U tome je i njeno ograničenje. Ako posmatrač ne prihvata početni okvir, prema kom se protestni period dominantno opisuje nasiljem i blokadama, sadržaj kutije za njega je samo politička selekcija događaja koja neće uticati na njegov stav, čak može stvoriti i dodatni otpor.
Paradoksalno, sličan problem može imati i studentska biciklistička tura, iako je pozitivna i emituje potpuno drugačiju atmosferu. Dočeci, biciklisti, slike veselja i zajedništvo između studenata i građana koji ih pozdravljaju mogu izuzetno uspešno da mobilizuju publiku koja je već emotivno i politički povezana sa studentskim pokretom. Doček biciklista u Kraljevu uz baklje, aplauze, pesmu i okupljanje u Novom Sadu, proizvode slike energije i zajedništva. Ali, iz komunikacionog ugla ostaje isto pitanje kao kod crne kutije – da li i koliko takva slika izlazi izvan sopstvenog političkog mehura? Ako na studentski događaj dolaze pre svega ljudi koji već podržavaju studentsku listu, dobija se snažan mobilizacioni efekat, ali ne nužno i persuazivni.
To dovodi do jednog od zanimljivijih pitanja ove kampanje: da li njeni najupečatljiviji simboli, u ovom trenutku, posle intenzivnih medijskih kampanja na oba pola, mogu promeniti nečije mišljenje ili pre svega omogućavaju suprotstavljenim političkim zajednicama da same sebe još jednom vide, prepoznaju i ohrabre se unutar sebe samih?
Kampanja koja proizvodi svoje medije
Crna kutija i Čuvari Ustava imaju još jednu važnu zajedničku osobinu – obe kampanje proizvode događaje koji su unapred prilagođeni medijima. Crna kutija ima scenografiju, naziv, eksponate, kadar i objašnjenje, tura Čuvari Ustava ima junake, vožnju, rutu, dolazak, publiku, simbolički predmet i sledeću epizodu. Svaki grad, dolazak, eksponat i svaki kilometar direktno postaju fotografija, video, story ili reel. Zato ove dve kampanje možda nagoveštavaju i kako će izgledati izborna komunikacija na terenu narednih nedelja. Predizborna politika sve manje je niz govora, a sve više postaje proizvodnja formata. A dobar format može danima da generiše sadržaj, bez potrebe da svaki put postoji nova politička poruka.
Šta ne staje u sliku?
Politički simbol je uspešan zato što redukuje složenost tema, politika, programa i ideoloških pravaca. Ali, upravo to što ga čini efikasnim, istovremeno ga čini i nedovoljnim.
Godinu i po dana društvenih i političkih događaja ne može objasniti nekoliko tendenciozno odabranih predmeta u kutiji, kao što se ni čitava ideja institucionalne države ne može objasniti primerkom Ustava koji putuje biciklom po Srbiji. Obe kampanje funkcionišu dobro dok se od simbola traži ono za šta je napravljen: da privuče pažnju, proizvede asocijaciju i ostane u sećanju. Problem nastaje kada politička slika, koliko god bila efektna i upečatljiva, počne da se ponaša (i tretira) kao politički argument.
Ključno pitanje ove dve kampanje je koliko daleko svaki od odabranih simbola može da putuje izvan publike koja je već spremna i voljna da ih razume onako kako njihovi autori žele
Ključno pitanje ove dve kampanje je koliko daleko svaki od odabranih simbola može da putuje izvan publike koja je već spremna i voljna da ih razume onako kako njihovi autori žele.
Najteži zadatak izborne komunikacije nije napraviti sliku u kojoj će se prepoznati sopstveni, već osvojeni birači.
Najveći izazov je napraviti poruku koja će naterati nekog ko još nije odlučio šta o nekoj političkoj opciji misli da zastane, zamisli se, preispita svoje stavove, bude spreman da ih izazove, pa i promeni.
Crna kutija i Čuvari Ustava pokazuju da su obe strane razumele moć političke slike. Nastavak kampanje će pokazati koliko daleko ta slika može da stigne.
